Leadgeneratie draait niet per se om het genereren van zoveel mogelijk aanvragen voor jouw product of dienst. Uiteindelijk is het doel om nieuwe, betalende klanten aan te trekken op een zo winstgevend mogelijke manier.
In deze blog heb ik ervaringen en inzichten op het gebied van leadgeneratie voor je op een rijtje gezet en beantwoord ik de volgende vragen:
- Wat wordt bedoeld met kwaliteit van leads?
- Waarom is leadkwaliteit een belangrijke factor?
- Hoe kan je de kwaliteit van je leads verhogen?
Wat is leadkwaliteit?
Als ik een simpele definitie van leadkwaliteit zou moeten geven zou het ‘de waarschijnlijkheid dat een lead uiteindelijk een betalende klant wordt’ zijn. Hierbij is een lead een persoon of bedrijf met interesse in je product of dienst en hiervoor gegevens (naam, e-mail, telefoonnummer etc.) heeft achtergelaten.
De kwaliteit van de lead is gebaseerd op de waarschijnlijkheid dat deze uiteindelijk zal converteren naar een betalende klant. Dit proces ziet er, enigins vereenvoudigd, ongeveer zo uit:
- Iemand ziet je advertentie, bijvoorbeeld op Facebook of LinkedIn.
- De geïnteresseerde persoon klikt op de advertentie en belandt op de landingspagina.
- Op de landingspagina wordt de bezoeker aangemoedigd om zijn of haar gegevens achter te laten, waardoor hij of zij een lead wordt.
- Uiteindelijk wordt een bepaald percentage van deze leads een betalende klant (conversie van lead naar klant).
Hoe hoger het percentage leads dat daadwerkelijk klant wordt, des te hoger is de leadkwaliteit.
Voorbeeld: software bedrijf
Een softwarebedrijf (SaaS) heeft 2 verschillende marketingcampagnes draaien. Hierin worden leads gegenereerd door gratis proefperiodes weg te geven. Het budget is bij beide campagnes €10.000 in totaal.
Resultaten:
- Campagne A genereert 500 gratis proefperiodes (leads) en heeft een conversiepercentage van leads naar klanten van 10%. De kosten bedragen €20 per lead.
- Campagne B resulteert in 250 aanvragen voor gratis proefperiodes (leads) en heeft een conversiepercentage van leads naar klant van 30%, en de kosten per lead zijn hier €40.
Hoewel het bedrag dat je per lead betaalt bij campagne B tweemaal zo hoog is vergeleken met campagne A, is de kwaliteit van de leads uit deze campagne hoger. Van alle leads van campagne B wordt 30% klant, vergeleken met slechts 10% bij campagne A.
Campagne A zorgt voor 50 nieuwe klanten terwijl campagne B resulteert in 75 nieuwe klanten. In dit voorbeeld resulteert campagne B €133,33 per nieuwe klant; bij campagne A zien we dat een nieuwe klant €200 kost.
Ondanks de hogere kosten per lead zorgt campagne B voor meer groei en meer winst, omdat er meer klanten worden geworven voor hetzelfde marketingbudget.
Lifetime value
Eigenlijk moet je nu nog een stap verder gaan. Wat denk je dat de lead gaat uitgeven als hij klant wordt? Hoe lang blijft de klant bij je bedrijf? Kortom, wat is de lifetime value?
De gemiddelde klantwaarde kan per segment lead verschillen. Stel dat je projectmanagement software verkoopt voor verschillende branches. Dan kan het best zijn dat de leads uit de bouwsector over het algemeen een lagere conversieratio hebben dan leads uit de IT-sector. Maar als de lifetime value van een klant uit de bouwsector aanzienlijk hoger is dan die van een klant uit de IT-sector (bijvoorbeeld omdat ze meer uitgebreide en dus duurdere functies nodig hebben of omdat ze over het algemeen langer klant blijven), dan kunnen de leads uit de bouwsector nog steeds als hogere kwaliteit worden beschouwd.
Kortom, de kwaliteit van je leads hangt af van:
- Het conversiepercentage van lead naar klant
- De verwachte levensduur
- De verwachte omzet
Kwaliteit vs. kwantiteit
Soms is een campagne met lagere leadkwaliteit alsnog winstgevender dan de campagne met hoge kwaliteit leads. Dit is bijvoorbeeld het geval als je veel meer volume kan draaien (je kan meer leads genereren), omdat de je een bredere doelgroep kan bereiken. Leads worden dan over het algemeen goedkoper als je je targeting breder maakt.
Bredere targeting betekent ook vaak minder kwaliteit. En die kwaliteit mag weer niet té laag zijn, want wellicht verspil je dan teveel tijd en budget aan de opvolging.
Online marketingcampagnes optimaliseren en analyseren draait voor een groot deel om de balans vinden tussen kwantiteit en kwaliteit. Hier komt het analytische vermogen van je marketeer om de hoek kijken. Deze moet vooral de totale ROI beoordelen en niet alleen maar naar het aantal leads kijken. De kosten per lead en het aantal leads is niet meer dan een indicatie van het succes van het échte resultaat – namelijk het aantal nieuwe klanten en de gerealiseerde omzet.
Waarom is leadkwaliteit een belangrijke factor?
Leadkwaliteit is belangrijk omdat het direct invloed heeft op het uiteindelijke doel: het aantrekken van betalende klanten. De kwaliteit van je leads is een belangrijke factor in de ROI. Met andere woorden: het bepaalt voor een groot deel hoe winstgevend je campagne is.
Hoogwaardige leads hebben een grotere kans om te converteren naar betalende klanten, waardoor je campagne meer resultaat oplevert. Leads van hoge kwaliteit passen vaak beter bij het klantprofiel dat je bedrijf nastreeft. Dit betekent dat ze tevredener zullen zijn met je product of dienst, waardoor ze langer klant blijven.
Het genereren van leads van lage kwaliteit is niet alleen minder efficiënt, maar kan zelfs schadelijk zijn voor je bedrijf. Het kan leiden tot inefficiënt gebruik tijd en geld, en het kan het moeilijker maken om je verkoop- en marketingdoelen te bereiken.
Naast de harde, commerciële targets, zorgen slechte leads vaak ook voor een mindere moraal. Werk je dag in dag uit aan leads die nergens toe leiden? Dan kan je behoorlijk gefrustreerd en gedemotiveerd raken. Als de kwaliteit van je leads te laag is, voelt het nutteloos om ermee bezig te zijn. Het is demotiverend en kan leiden tot minder voldoening en werkvreugde.
Hoe kan je de kwaliteit van de leads verhogen?
Oké, inmiddels is het belang van de kwaliteit van je leads je duidelijk. Maar hoe zorg je er dan voor dat de kwaliteit van de leads hoger wordt? Laten we eens kijken naar de knoppen waar we aan kunnen draaien.
1. Verbeter de targeting
Door de targeting te verbeteren kun je ervoor zorgen dat je advertenties alleen worden weergegeven aan mensen die het meest waarschijnlijk geïnteresseerd zijn in je product of dienst. Dit helpt om irrelevante klikken en leads te verminderen.
Hoe je de targeting verbetert, verschilt per kanaal. Adverteer je met Google Ads? Dan moet je ervoor zorgen dat je advertenties alleen getoond worden op de meeste relevante zoekwoorden. Adverteer je op Facebook of LinkedIn? Dan kan je je targeting verbeteren door bepaalde leeftijden, functietitels, interesses of regio’s te targeten of juist uit te sluiten.
Is jouw product alleen geschikt voor kleine ondernemers? Sluit dan grote bedrijven uit in je targeting. Merk je dat bepaalde branches meer geneigd zijn om een aankoop te doen? Pas je targeting hier op aan.
Het kan zijn dat hierdoor de kosten per lead toeneemt, maar zoals we in het eerdere voorbeeld hebben gezien kunnen de kosten per acquisitie afnemen.
2. Gebruik je advertentie als filter
Door een soort filter in je advertentieboodschap op te nemen, kun je voorkomen dat het verkeerde publiek op je advertentie klikt. Hoe scherper je bent in je boodschap, des te kleiner de kans op een klik van iemand die uiteindelijk niet geïnteresseerd is in wat je aanbiedt.
Stel dat je leads genereert voor een softwarebedrijf met producten die vooral geschikt zijn voor middelgrote tot grote bedrijven, zorg er dan voor dat dit duidelijk is in je advertentieboodschap om kleine bedrijven of individuele gebruikers te ontmoedigen om te klikken.
Als pas op de landingspagina of na aanmelding voor de lead duidelijk wordt dat het aanbod niet interessant genoeg is, heeft het algoritme van je advertentieplatform (bijvoorbeeld Facebook of LinkedIn) verkeerde data gekregen. Hierdoor wordt je advertentie vertoond aan vergelijkbare (niet relevante) mensen. Zorg er dus voor dat je het algoritme een handje helpt!
3. Gebruik je landingspagina als filter
Net zoals in je advertentieboodchap, kan je op je landingspagina proberen de slechte leads er al uit te filteren.
Hoewel je altijd conversieratio-optimalisatie (CRO) technieken op je landingspagina zou moeten toepassen, is het belangrijk om dit op zo’n manier te doen dat mensen die waarschijnlijk geen klant worden, niet reageren. Dit heeft een positief effect op het advertentie-algoritme en zorgt ervoor dat je geen tijd verspilt aan niet-interessante leads.
Je kan op de landingspagina duidelijk maken voor wie je product of dienst juist wel of niet geschikt is. Dit kan je bijvoorbeeld verwerken in de verkoopteksten, in je FAQ en in je USP’s.
Ook kan het helpen om zo vroeg mogelijk je tarief te vermelden. Klanten die jouw tarief te hoog vinden, zullen minder snel moeite doen om zich als lead aan te bieden.
4. Optimaliseer je formulier
Je landingspagina kan een interactieve vragenlijst of enquête bevatten die geïnteresseerde bezoekers moeten invullen voordat ze zich kunnen aanmelden voor de gratis proefperiode. Dit zorgt ervoor dat alleen mensen die serieus geïnteresseerd zijn in je product of dienst je formulier invullen.
Ook bestaat er de mogelijkheid om slechte leads tijdens de aanvraag er al uit te filteren in een interactief formulier. Stel de lead een aantal vragen om deze te kwalificeren. Voldoet deze niet aan jouw wensen? Dan kan je dat direct melden door bijvoorbeeld aan te geven dat ze op dit moment niet in aanmerking komen.
5. Geef je leads meer tijd
Wat ik vaak meemaak bij klanten, is dat ze leads direct om willen zetten naar klant. Maar de meeste leads zijn niet van plan direct iets te kopen.
Heeft iemand bijvoorbeeld interesse in zonnepanelen, dan kan het best zijn dat het nog 6 maanden duurt voordat de klant echt de portemonnee gaat trekken. Hij zit nog in een fase van oriëntatie, en wil meer weten over de ins en outs van zonnepanelen. Het kan ook zijn dat het geld er nog niet is voor de investering.
Wat de reden ook is: zorg altijd dat je leads op de één of andere manier warm houdt. Dit kan door e-mailautomation, telefonische opvolgingen en langdurige remarketing (banners op Google Display netwerk, Facebook & Instagram advertenties, LinkedIn advertenties etc.)
6. Optimaliseer de opvolging
Wie volgt de leads bij jouw bedrijf op? Doe je dat zelf? Is het een taak van één van je medewerkers? En is die persoon de meest geschikte kandidaat voor het opvolgen van leads? Wanneer de kwaliteit van de opvolging ondermaats is, kan dit leiden tot het verlies van potentieel waardevolle klanten.
Je kan de kans dat een lead klant wordt verhogen door de leadopvolging te optimaliseren:
- Gebruik een CRM-systeem: Deze systemen helpen bij het beheren en volgen van klantrelaties, inclusief leads. Ze bieden waardevolle data over elke interactie en helpen bij het organiseren van het verkoopproces.
- Standaardiseer het proces: Het creëren van een gestandaardiseerd opvolgproces kan ervoor zorgen dat geen enkele lead over het hoofd wordt gezien. Bepaal van tevoren de timing van de opvolging, het medium dat wordt gebruikt (e-mail, telefoon, etc.) en de boodschap die wordt overgebracht goed.
- Training van het personeel: Het bieden van regelmatige training en feedback aan je team kan hen helpen hun vaardigheden te verbeteren en beter te worden in het omgaan met leads. Zorg ervoor dat je team weet hoe belangrijk leadopvolging is en welke rol het speelt in het algehele succes van je bedrijf.
- Besteed de opvolging uit aan een externe specialist: Leads opvolgen lijkt gemakkelijk maar is een vak apart. Een externe specialist inzetten kan uitkomst bieden. Hiermee verhoog je niet alleen de kans dat een lead klant wordt, maar zorgt ook dat jij je kan richten op andere zaken binnen je bedrijf. Veel specialisten werken met een no cure no pay beleid, waarbij je alleen hoeft te betalen bij resultaat (een nieuwe klant).
7. Gebruik offline conversiegebeurtenissen
Advertentieplatforms zoals Facebook Ads en Google Ads bieden de mogelijkheid om gegevens over latere conversies, zoals leads die klant worden, handmatig te uploaden. Deze data wordt vervolgens gekoppeld aan de conversiedata van het advertentieplatform.
De implementatie is technisch complexer dan het instellen van standaard conversietracking, aangezien het meestal nodig is om back-end systemen zoals CRM of databases te koppelen aan deze advertentieplatforms. Maar het zorgt er wel voor dat je campagne effectiever wordt en dus een hogere ROI krijgt. Of het de moeite waard is om deze gegevens te koppelen hangt af van de omvang en complexiteit van je bedrijf, het volume van je leads en conversies, en de waarde van elke conversie.
8. Optimaliseer
Wellicht overbodig om te noemen omdat het voor marketeers vanzelfsprekend is: probeer verschillende dingen uit. Leadgeneratie is, zo zie ik het, uiteindelijk gewoon op het juiste moment de juiste prikkels sturen aan de juiste groepen mensen op de juiste plek. En op basis van statistische signalen of zekerheden je plan aanpassen (dit is misschien wel een beetje te abstract, maar als model werkt het prima).
Test verschillende advertentievarianten, targetingopties, landingspagina’s, enzovoort. Door te testen en te leren wat werkt (en wat niet), kun je je campagnes verbeteren en de kwaliteit van je leads verhogen. Je KPI is hier conversieratio van lead naar klant. Let op: het kan even duren voordat je statistisch relevante statistieken hebt verkregen. Maar ook al is je steekproefgrootte klein, als er grote verschillen zijn, kan je ze vrij snel ontdekken.
9. Gebruik lead scoring
Lead scoring is een techniek waarbij je punten toekent aan je leads op basis van hun gedrag en de informatie die ze geven. Dit kan helpen bij het beoordelen van de kwaliteit van een lead en bij het bepalen van de beste manier om deze op te volgen. Je kunt bijvoorbeeld meer punten geven aan leads die actief zijn op je website, een e-mail vaker geopend hebben of specifieke kenmerken hebben.
Door het toekennen van een score aan je leads, kun je beter inschatten hoeveel tijd en middelen je in elke lead wilt investeren. Leads met een hoge score zijn waarschijnlijk meer geïnteresseerd en meer bereid om je product of dienst te kopen, en het is dan ook de moeite waard om meer inspanningen op deze leads te richten.
Conclusie
Het verhogen van de kwaliteit van je leads is geen eenmalige taak, maar een continu proces. Het vereist een combinatie van strategische planning, regelmatige monitoring en voortdurende optimalisatie.
Je uiteindelijke doel is niet om zoveel mogelijk leads te genereren, maar om de juiste leads te genereren – degenen die waarschijnlijk klanten zullen worden en een positieve impact op je bedrijfsresultaten zullen hebben.
Met een hogere kwaliteit van leads zul je niet alleen een hogere conversieratio van lead naar klant zien, maar ook een hogere klanttevredenheid, een hogere klantloyaliteit, en uiteindelijk een hogere omzet.