Iedereen die ook maar een beetje een vlotte pen heeft, kan leuke teksten schrijven. Maar een tekst schrijven die daadwerkelijk de lezer aanspoort tot actie, is een vak apart. Dat vak noemen we conversion copy, ofwel conversiegericht schrijven. Wanneer je zelf je teksten schrijft en je gestelde doelen wilt behalen, is kennis over conversiegericht schrijven van onschatbare waarde. In dit blogartikel deel ik op beknopte wijze alles wat jij als ondernemer hierover moet weten, zodat je er zelf mee aan de slag kunt.
Wat is conversiegerichte tekst?
Conversiegerichte tekst slaat op teksten die het doel hebben je conversie te verhogen. Dit kan bijvoorbeeld een aankoop of een inschrijving voor de nieuwsbrief zijn, maar ook het delen van iets op social media. Conversiegerichte teksten hebben het doel om deze acties daadwerkelijk uit te laten voeren door de lezer.
Wanneer je conversiegericht schrijft, moet je dus niet alleen je lezer informeren. Je moet hem juist proberen te beïnvloeden door in te spelen op emotie en hem overtuigen dat hij de door jou gewenste actie moet uitvoeren.
De Australische business mentor Kate Toon gaf tijdens YoastCon een inspirerend inkijkje in de wereld van conversiegericht schrijven. Hoewel deze video in 2019 is opgenomen, staat de kern van het verhaal nog steeds overeind. Ze legt in 8 stappen uit hoe je zelf teksten schrijft die je conversie kunnen verhogen, die ook nog eens SEO-geoptimaliseerd zijn.
Het staat je natuurlijk vrij om deze drie kwartier durende video te bekijken, maar om het jou zo gemakkelijk mogelijk te maken behandel ik hieronder alle stappen. O ja, en dat in het Nederlands. 😉
Stap 1. Heb je USP helder
Voordat je kunt beginnen met conversiegericht schrijven, moet je eerst wat zaken voor jezelf helder hebben. In eerste instantie je USP’s: jouw Unique Selling Points. Als je al bezig bent geweest met je onderneming positioneren, komt deze term je ongetwijfeld bekend voor. Volgens Kate moet je USP echter aan een aantal voorwaarden voldoen.
- Doe een heel specifieke bewering. Dus niet: we hebben al heel veel klanten gehad. Maar wel: 1.234 klanten zijn je al voorgegaan!
- Doe een belofte, maar dan wel een belofte die je met jouw product of dienst kunt waarmaken. Wat doe jij beter dan ieder ander?
- Wees uniek op een manier die er toe doet. Dat je hond Trayopapio heet, is hoogstwaarschijnlijk uniek, maar niet relevant voor je onderneming.
- Wees van waarde. Mensen moeten er daadwerkelijk iets om geven.
- Wees geloofwaardig. Je wilt vertrouwen opbouwen bij je (potentiële) klant.
Je zou je USP als volgt kunnen omschrijven:
Ik lever [product of dienst] aan [doelgroep], zodat zij kunnen [actie met product of dienst] zonder [pijnpunt].
Stap 2. Begrijp je doelgroep
Wanneer je je ondernemingsplan schrijft, doe je al onderzoek naar je doelgroep en beschrijf je deze. Grote kans dat je vooral bent ingegaan op de demografische kenmerken zoals leeftijd, woonplaats en opleidingsniveau. Kate beweert dat deze kenmerken er in mindere mate toe doen, maar dat juist de kennis van de emoties van je doelgroep belangrijk is.
Om de emoties van je doelgroep écht te begrijpen, gebruikt ze 3 pijlers:
- Vooringenomen overtuigingen. Welke overtuigingen heeft je doelgroep over je? Niet specifiek over jou, maar over het soort bedrijf dat jij runt. Het gaat hierbij dus niet over advocaat X, maar juist over de gehele advocatuur en het beeld dat jouw doelgroep daar van heeft.
- Diepste verlangens. Wat is wat je doelgroep écht wil?
- Donkerste angsten. Wat wil je doelgroep koste wat het kost vermijden? Wat is hun horrorscenario?
Doordat je deze kennis over je doelgroep hebt, ben je in staat om in te spelen op de emoties. Je kunt ze letterlijk benoemen. Bijvoorbeeld: ‘Vind jij advocaten ook te duur? Wij van Advocatenbureau X hebben een vaste prijs, zodat jij weet waar je aan toe bent.’ In dit voorbeeld speel je in op de vooringenomen overtuiging van je doelgroep.
Stap 3. Staat van bewustzijn
Kate stelt in haar uiteenzetting dat het bewustzijn van de mensen in je doelgroep onder te verdelen is in vijf niveaus.
- Meest bewust. Deze groep mensen heeft al van je gekocht. Als zij je website willen bezoeken, zullen ze hoogstwaarschijnlijk je bedrijfsnaam invullen in de zoekmachine. Om deze groep tot conversie over te laten gaan, hebben ze alleen informatie over het product en de prijs nodig. Je hoeft ze niet meer van jezelf te overtuigen, want ze kennen jou en je meerwaarde al.
- Productbewust. Deze mensen hebben al van je product of dienst gehoord, maar hebben een extra duwtje nodig om tot conversie over te gaan. Deze groep kun je verleiden met bijvoorbeeld een korting of een extraatje, om de urgentie te verhogen.
- Oplossingsbewust. Mensen die oplossingsbewust zijn weten dat ze een probleem hebben en weten ook dat hier een oplossing voor is. Ze bevinden zich in het stadium waarin ze deze oplossingen met elkaar vergelijken. Je kunt deze groep het beste overtuigen door met bewijs te komen over jouw product of dienst.
- Probleembewust. Deze mensen weten ook dat ze een probleem hebben, echter weten ze niet dat er een oplossing voor is. Ze zijn daarom het beste te benaderen door in te spelen op het probleem. Je kunt bijvoorbeeld in blogartikelen het hoe, wat, waarom en wanneer van hun probleem uit te leggen.
- Onbewust. Deze mensen hebben geen idee van wat er gaande is.
De mensen in deze vijf verschillende niveaus moet je op verschillende manieren aanspreken. Hoewel: de mensen die tot het vijfde niveau behoren, de onbewusten, kun je rustig buiten beschouwing laten. Hen ga je niet bereiken, ook niet met conversiegericht schrijven.
Stap 4. Zoekintenties in Google
Bovengenoemde groepen met verschillende bewustzijnsniveaus zullen op verschillende manieren hun zoekopdracht in Google invullen. Zoals gezegd laten we de onbewusten buiten beschouwing, dus blijven er vier verschillende zoekintenties over:
- Navigerende intentie. Deze intentie hoort bij de groep die het meest bewust is. Ze weten waar ze naar op zoek zijn en gebruiken de zoekmachine enkel en alleen om daar te komen.
- Transactionele intentie. Met deze intentie willen de productbewusten het beste koopje scoren. Ze zijn zoekende naar waar ze het product het beste kunnen kopen.
- Onderzoekende intentie. Deze intentie past bij de oplossingsbewuste mensen. Ze zijn nog aan het onderzoeken welk product het beste voor ze gaat werken. In deze fase zijn ze nog niet klaar om tot aankoop over te gaan.
- Informatieve intentie. De probleembewusten zullen met hun zoekintentie informatie tot zich willen winnen, maar ze zijn zeker nog niet klaar om te kopen.
Stap 5. Zoekwoordonderzoek
Nu je voor jezelf duidelijk hebt wat je te bieden hebt (USP’s), wie je doelgroep is en welke staat van bewustzijn en zoekintenties je doelgroep heeft, kun jij langzaamaan aan de slag met je conversiegerichte tekst. Maar voordat je een leeg document opent en als een gek gaat typen, moet je eerst nog wat zoekwoordonderzoek doen.
In mijn eerdere blog kwamen al tools aan bod die je kunt gebruiken bij je zoekwoordonderzoek. Ook in de presentatie op YoastCon kokmen een aantal aanbevelingen, zoals Answer The Public, Google Ads zoekwoordplanner, Google Trends, Ubersuggest en Keywords Everywhere. Op al deze websites kun je achterhalen waar je doelgroep naar op zoek is.
Bij je zoekwoordonderzoek kun je het best meerdere zoekwoorden bundelen in een groep, zodat je per groep één gerichte landingspagina kunt schrijven. Hierbij wordt geadviseerd om te gaan voor een long tail focus keyword, dus één zoekterm van meerdere woorden waar je de focus op hebt.
Stap 6. Beginnen met schrijven!
Yes, het is eindelijk zover. Je mag schrijven! Nu je weet over welke zoekwoordgroepen je landingspagina’s gaat schrijven, kun je echt aan de slag. Iedereen schrijft op zijn of haar eigen manier en ook Kate legt in haar lezing uit hoe zij dat doet.
Ze begint met het maken van een raamwerk. Starten met een leeg document en voor elke pagina opschrijven waar de focus op ligt. Haar stelregel: ga nooit aanpassingen doen terwijl je schrijft, dat komt later wel.
Copywriting frameworks
Om je op weg te helpen met het schrijven van een overtuigende tekst, kun je een copywriting framework gebruiken. Kate heeft het over schrijven volgens AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) en het PAS-model (Problem, Agitate, Solution).
Stap 7. Herschrijf voor mensen
Dit klinkt een beetje als een open deur, maar toch zijn er nog heel veel mensen die schrijven voor de zoekmachine in plaats van voor de mens. Vroeger zul je daar in Google hoog mee gescoord hebben, maar tegenwoordig is het het belangrijkste om content te schrijven die daadwerkelijk van waarde is voor de lezer.
Om je tekst zo geschikt mogelijk te maken voor de menselijke lezer, kun je volgens Kate rekening houden met de volgende dingen:
- Knip je tekst op in behapbare brokken. Gebruik hierbij korte zinnen en korte alinea’s. Wees niet bang voor witruimte.
- Wees niet formeel, maar gebruik juist spreektaal. Schrijf dus zoals je zou spreken tegen een vriend. Gebruik daarbij de taal die je lezer ook spreekt.
- Deel je tekst in met een begin, midden en eind. Om het overzichtelijk te houden gebruik je tussenkopjes, lijstjes en maak je belangrijke stukken tekst dikgedrukt. Op deze manier krijgt ook de scannende lezer de inhoud van je tekst mee.
- Voeg bewijs toe en bouw aan vertrouwen. Laat een ander vertellen over hoe goed je product of dienst is, in plaats van het zelf te doen.
- Sluit af met een call-to-action. Eindig met een link of button. En nee, dat is niet met de tekst ‘Klik hier om…’, maar ‘Ik wil …!’
- Vraag je bij alles af: waarom kan je lezer dit iets schelen? Blijf relevant.
Stap 8. Optimaliseer voor Google
We zijn bij de laatste stap aangekomen, maar niet de minst belangrijke! Nadat je je tekst hebt herschreven voor je menselijke lezer, ga je deze optimaliseren voor Google.
Om te zorgen dat je hier niet in doorschiet (wat weer een negatief effect heeft op je positie in de zoekmachine), stelt Kate dat het slechts nodig is om je zoektermen op de volgende plekken te verwerken:
- Title tag
- Meta-omschrijving
- Paginatitel (H1)
- Subtitels (H2)
- Alt-tekst van je afbeelding(en)
- Dikgedrukte tekst
- Eerste 100 woorden van je tekst
- Bestandsnaam van de afbeelding(en)
- URL van je pagina
De laatste opmerking die ik vanuit de lezing wil meegeven is dat het noodzakelijk is om de technische kant van je website goed op orde te hebben. Je kunt nog je best doen om je tekst zo conversiegericht mogelijk te schrijven, maar wanneer Google je niet kan vinden is al je werk voor niks.
Conclusie
Je hebt in deze blog een inkijkje gekregen in de wereld van conversiegericht schrijven. Aan de hand van de YoastCon-presentatie van Kate Toon heb ik je meegenomen in de 8 stappen die je kunt zetten om een tekst te schrijven, waarmee je probeert je lezer de door jou gewenste actie uit te laten voeren.
Door voor jezelf helder te hebben wat je USP’s zijn en wie je doelgroep is, maak je een goede start. Wanneer je weet hoe bewust je doelgroep is van zijn probleem en jouw mogelijke oplossing, weet je ook wat zijn intentie is in de zoekmachine.
Met jouw conversiegerichte tekst kun je daar perfect op inspelen. Aan de hand van zoekwoordonderzoek weet je waar je doelgroep op zoekt en door jouw tekst – die geschreven is voor de mens, maar geoptimaliseerd voor Google – ben jij in staat om uiteindelijk die gewenste conversie te realiseren.