Als Google Ads specialist wil je zoveel mogelijk controle houden over je advertenties en campagnes. Helaas heb je normaal gesproken geen invloed op de maximale CPC wanneer je de automatische biedstrategieën Doel CPA en Doel ROAS gebruikt voor jouw campagnes.
Je stelt bij deze strategieën een doelkosten per conversie of een gewenste ROAS in. Google Ads probeert vervolgens om op langere termijn zoveel mogelijk conversies te genereren tegen die Cost Per Action, of met een bepaalde Return On Ad Spend.
Als je account over een langere termijn veel conversies genereert kan automatisch bieden goed voor je werken.
Het voordeel is dat automatische biedstrategieën kunnen letten op veel meer bezoekers- en intentiesignalen vanuit Google-data dan wanneer je zelf de biedingen instelt met Handmatige CPC.
Maar je controle geef je hiermee wel uit handen. Google’s machine learning bepaalt de CPC’s dan namelijk voor je, in plaats van dat je het zelf in de hand hebt.
Dit heeft soms absurd hoge CPC’s tot gevolg. Ik heb gevallen gezien waar de gemiddelde kosten per klik van €1 tot €2 soms wel tot €18 kon oplopen voor sommige zoektermen, die achteraf helemaal niet relevant bleken.
Volautomatisch bieden is dus een mooi streven, maar het kan je meer geld kosten dan nodig.
Het liefst behoud je het voordeel van het voorspellen van de beste bezoekers, maar houd je zelf de hand op de knip.
Hoe stel je een max CPC in voor Doel-CPA en Doel-ROAS?
Kan dat? Jazeker!
Er bestaat een trucje waarmee je toch de CPC in kunt stellen binnen Target CPA en Target ROAS. Dat gaat via de instellingen van een portfolio biedstrategie.
Als adverteerder kun je daarbinnen een minimum- en maximumbod instellen voor deze automatische strategieën. Zo kun je er toch nog voor zorgen dat Google niet ineens door het dak gaat met zijn CPC.
Dit kan alleen op portfolioniveau!
Als je in de instellingen van afzonderlijke campagnes kijkt, zijn deze bodlimieten niet beschikbaar. Bij portfolio instellingen wel.
Ik laat je zien hoe je het instelt!
1. Ga naar Biedstrategieën
Navigeer via de Tools en Instellingen naar Biedstrategieën, onder Gedeelde bibliotheek.
2. Nieuwe portfoliostrategie maken
Maak een nieuwe Target CPA (of Target ROAS) portfolio biedstrategie.
3. Bekijk de geavanceerde opties
Geef je nieuwe strategie een naam zodat je deze makkelijk herkent. Je kan de biedstrategie ook direct al toepassen op één of meerdere van je campagnes. Vul een Doel CPA in. Ik houd hierbij zelf altijd expres een te hoog getal aan. En het belangrijkste: open de geavanceerde opties om meer instellingen te kunnen zien.
4. Vul je maximale CPC in bij maximale bodlimiet
Je ziet hier de CPC-limieten die je in kunt stellen voor deze automatische biedstrategie. Je kan een maximaal en een minimaal bod opgeven om meer controle te hebben over de biedingen die Google voor je doet.
5. Toepassen op je campagnes
Mocht je de biedstrategie willen toepassen op je bestaande (wanneer je het bent vergeten tijdens het aanmaken) of op nieuwe campagnes, dan gaat dat via de campagne-instellingen. Kies daar bij ‘Bieden’ voor de optie om je Portfolio strategie te kiezen.
Voordelen van portfolio biedstrategie
Een portfoliobiedstrategie is een manier waarop je één biedstrategie kunt gebruiken voor meerdere Google Ads campagnes. Deze strategie kan op accountniveau worden ingesteld, waarna je verschillende campagnes kan toewijzen aan die biedstrategie.
Wat mij betreft zit het grote voordeel van een portfolio biedstrategie in het stapelen van conversiedata die je campagnes genereren.
Stel dat je 5 campagnes hebt lopen die je elk zo’n 10 conversies per maand bezorgen. Een reguliere automatische biedstrategie stel je in per campagne. De strategie kijkt dan ook alleen naar de data van die ene campagne.
Op die manier kom je per campagne bij lange na niet aan de aanbevolen hoeveelheid conversies die worden aanbevolen voor de beste prestaties.
Maar wanneer je jouw 5 campagnes bundelt in een portfoliostrategie, kan je conversiedata halen uit al deze campagnes. Dan heeft Google ineens 50 conversies per maand om zijn keuzes op te baseren. Hierdoor zal een automatische strategie beter voor je presteren.
Het andere voordeel is natuurlijk dat je op portfolioniveau de extra instellingen krijgt waarmee je de boven- en ondergrens kunt opgeven voor de CPC-biedingen die de automatische strategie voor je doet.
Testcase: het effect van bid limiters
Om het effect van het toepassen van handmatige CPC-limieten te laten zien, heb ik een tijd terug een test uitgevoerd met een Amerikaanse campagne.
Wat achtergrondinformatie over deze campagne:
- Deze campagne was voor de gemaakte wijzigingen beperkt door budget en door de bid limiters.
- Vertoningspercentage lag continu onder de 20%.
- Er werd een combinatie van Broad Match Modified en Exacte zoektypen gebruikt.
- De target locatie was heel USA.
- Gebruikte biedstrategie was een portfolio Doel CPA.
- Alleen de bodlimieten zijn gewijzigd in deze periode.
In de week tussen de stippellijnen heb ik de bid limiters verwijderd. Mijn idee hierbij was dat ik wilde testen of de automatische biedstrategie inmiddels al zo getraind was, dat met meer bereik ook meer conversies behaald zouden worden.
Dat was helaas niet het geval. Zoals je kunt zien bleven de conversies nagenoeg gelijk, maar rezen de kosten de pan uit. De kosten gingen op sommige dagen x3 ten opzichte van wat normaal was.
Na de wijzigingen een week te hebben aangekeken, heb ik ervoor gekozen deze weer ongedaan te maken. Zoals te zien gingen daarmee de kosten ook weer enorm naar beneden, en het heeft niet lang geduurd voordat de kosten per conversie weer op het oude niveau waren.
Best practices van een Doel CPA met bodlimiet
Redelijk hoge Doel CPA hanteren. Een Target CPA die 2x zo hoog is als je daadwerkelijk gewenste kosten per conversie, werkt in mijn ervaring prima. Dit houdt je bereik zo hoog mogelijk en geeft Google de mogelijkheid goed te testen op wat werkt.
Zorg voor voldoende budget. Om een automatische strategie goed te laten werken, zul je hem wel de ruimte moeten geven om zichzelf te kunnen optimaliseren. Ik hou zelf altijd een minimaal dagbudget van 2x de ingestelde Target CPA aan. Dus ook al heb je die Target CPA net al te hoog ingesteld, heb je in theorie de mogelijkheid om 60 conversies per maand te behalen. Dat is meer dan de minimum van 50 conversies per 30 dagen die Google zelf aanbeveelt voor optimale resultaten.
Max CPC instellen op 3x je historisch gemiddelde CPC. Hiermee stop je de vreemdste biedingen al. Na enkele weken probeer je dan voortdurend of het nog iets lager kan, tot je een goede balans hebt gevonden tussen bereik en conversies.
Spek niet langer de kas van Google!
Stop met het optimaliseren van Google’s winst! 😄 Stel je Target CPA één keer redelijk hoog in, de rest doe je met de limiters. Gebruik je bodlimieten dus om de uitgaven van je automatische biedstrategie te controleren en optimaliseren.
Zijn jouw resultaten veranderd na het toepassen van deze bid limiters? Of heb jij aanvullende ideeën over het optimaliseren van een Target CPA biedstrategie? Laat het weten in de comments!